Cuando una MDD tiene poca identificación y notoriedad en el lineal, con una presentación de sus productos confuso y multimarca (Caprabo y Alcosto), enmarcada en un entorno competitivo en el que la sensibilidad al precio es uno de los principales factores a la hora de decidir dónde comprar, es prioritario plantearse un reposicionamiento de Marca, sobre el que basar un cambio muy profundo, tanto de formato comercial, como de los productos de MDD.
Este es el inicio del “Caso Caprabo”, un proyecto iniciado en Febrero de 2006
y que a día de hoy está en proceso de implementación en parte de los 579 establecimientos (iniciado en Septiembre en l’Illa Diagonal de Barcelona) y en las más de 1.000 referencias de productos de MDD, tanto en categorías de alimentación (refrigerados, frescos, bebidas, alimentación seca…) como en productos de no alimentación (bazar, detergentes, cosmética, higiene…)
El reto que planteó Caprabo fue el de crear una Plataforma de Alineación de Marca que gestionase todos los puntos de contacto de dicha Marca (entorno, producto, fidelización, servicio, comunicación,…) con las diferentes audiencias, para conseguir una percepción común y coherente basada en su nueva estrategia de negocio.
Se debía obtener la máxima eficacia en las diferentes acciones de construcción de la Marca, basadas en un eje común, fácilmente gestionables por las diferentes áreas de la empresa, a través de un Marketing de 360º, donde todo debe comunicar de una forma diferencial, coherente, relevante, creíble y única.
Los objetivos de Marketing que perseguíamos eran fomentar una clara orientación a cliente y fidelización del mismo, además de asociar la compra de MDD a una compra inteligente. Se diseñó una Estrategia de Branding capitalizadora de todos estos cambios, desarrollando todos los elementos de la Identidad de Marca a través de recursos simples, apropiables e innovadores.
La primera misión fue localizar y focalizar la esencia de la Marca Caprabo, para poderla transformar en algo tangible, en un símbolo, una forma conceptual que recogiese todos los atributos y valores históricos, y los proyectase hacia el futuro. Los valores históricos de la Marca estaban implícitos en su tipografía y su símbolo característico (el come-cocos), con formas redondeadas y sinuosas, que hacían pensar que el círculo era una buena manera de sintetizar y cohesionar todo el patrimonio histórico de Marca, y derivarlo en una forma que reuniese conceptos como la simplicidad, la asequibilidad y la cercanía.
Convertimos este símbolo en nuestro nuevo vehículo comunicacional, en nuestro tótem para crear una Identidad sólida desde una visión innovadora, una nueva MDD que se presenta de un modo audaz y notorio, generando un diálogo coherente y alineado con los diferentes entornos: La MDD de Caprabo renacía, apareciendo por primera vez con un traje propio, al contrario que hasta ahora, con una estrategia camaleónica de acercamiento gráfico hacia los productos del fabricante, líder de cada categoría.
Para toda la gama de productos de MDD se quiso crear una identidad gráfica muy identificativa y apropiable, con un carácter sólido y reconocible, y con una elasticidad gráfica tan amplia, como para que fuese creíble su aplicación en cualquiera de sus productos en diferentes categorías; con unas estructuras jerárquicas de información de packaging que se ordenaron y simplificaron para una rápida identificación de gamas y variedades. Se trabajaron los códigos gráficos para dotar a la gama de atributos estéticos que derivasen en la creación de percepciones emocionales al consumidor, de preferencia, basados en el atractivo del producto, y para todo ello, se definió una estrategia de transición de MDD rápida y eficaz, con una propuesta de valor clara y alineada con el nuevo posicionamiento, que debía transmitir cambio (Cambiamos para mejorar) bajo el concepto “mejor relación calidad/precio”.
El logotipo que lideraría los productos en el punto de venta cambió de colores, de tonos fuertes y estridentes, hacia colores más amables, menos impositivos y más cercanos, creando una comunicación de Marca más emocional y asequible.
La nueva arquitectura de Packaging Marca Caprabo pasó de ser bicéfala (Marca Caprabo como endorser de productos basados en calidad y precio, conviviendo con la Marca Alcosto como referente de productos primer precio), a tener una arquitectura única, eliminando la Marca Alcosto, evitando así la confusión del consumidor. La nueva Identidad de producto se basó en la esencia del círculo elevado a la máxima exponencia, convirtiendo dicho recurso en el único key visual autorizado a ordenar y jerarquizar las categorías, las gamas, y las variedades, jugando con los espacios que cada soporte permitía, ordenando cartesianamente la disposición de cada elemento, las tipografías y los colores, creando un auténtico mosaico Corporativo que describe perfectamente la intención de destacar de una manera homogénea, reconocible e identificativa en el lineal, generando una experiencia de compra orientada a la plena satisfacción del Cliente, alineando el valor percibido esperado con el valor percibido entregado.
Victor Contijoch
Director de Agencia de Columna Group
Ficha Técnica
Agencia: Columna Group
Cliente: Caprabo
Marca: Caprabo
Producto: Branding y Packaging Marca Propia
Contacto del Cliente: Rafa Peces (Director de marketing), Ramón Robert (Buying Development Manager), Felip Ramos (Marketing Corporativo), Lisa Cararach (Marca Caprabo)
Director de la cuenta: Victor Contijoch
Director Creativo: Guillermo Ballesteros
Estrategia: Xavier Puche
Directora de arte: Laura Ormad
Diseño: Ester Anguera
Ejecutiva: Cristina Rodriguez
Este es el inicio del “Caso Caprabo”, un proyecto iniciado en Febrero de 2006
y que a día de hoy está en proceso de implementación en parte de los 579 establecimientos (iniciado en Septiembre en l’Illa Diagonal de Barcelona) y en las más de 1.000 referencias de productos de MDD, tanto en categorías de alimentación (refrigerados, frescos, bebidas, alimentación seca…) como en productos de no alimentación (bazar, detergentes, cosmética, higiene…)
El reto que planteó Caprabo fue el de crear una Plataforma de Alineación de Marca que gestionase todos los puntos de contacto de dicha Marca (entorno, producto, fidelización, servicio, comunicación,…) con las diferentes audiencias, para conseguir una percepción común y coherente basada en su nueva estrategia de negocio.
Se debía obtener la máxima eficacia en las diferentes acciones de construcción de la Marca, basadas en un eje común, fácilmente gestionables por las diferentes áreas de la empresa, a través de un Marketing de 360º, donde todo debe comunicar de una forma diferencial, coherente, relevante, creíble y única.
Los objetivos de Marketing que perseguíamos eran fomentar una clara orientación a cliente y fidelización del mismo, además de asociar la compra de MDD a una compra inteligente. Se diseñó una Estrategia de Branding capitalizadora de todos estos cambios, desarrollando todos los elementos de la Identidad de Marca a través de recursos simples, apropiables e innovadores.
La primera misión fue localizar y focalizar la esencia de la Marca Caprabo, para poderla transformar en algo tangible, en un símbolo, una forma conceptual que recogiese todos los atributos y valores históricos, y los proyectase hacia el futuro. Los valores históricos de la Marca estaban implícitos en su tipografía y su símbolo característico (el come-cocos), con formas redondeadas y sinuosas, que hacían pensar que el círculo era una buena manera de sintetizar y cohesionar todo el patrimonio histórico de Marca, y derivarlo en una forma que reuniese conceptos como la simplicidad, la asequibilidad y la cercanía.
Convertimos este símbolo en nuestro nuevo vehículo comunicacional, en nuestro tótem para crear una Identidad sólida desde una visión innovadora, una nueva MDD que se presenta de un modo audaz y notorio, generando un diálogo coherente y alineado con los diferentes entornos: La MDD de Caprabo renacía, apareciendo por primera vez con un traje propio, al contrario que hasta ahora, con una estrategia camaleónica de acercamiento gráfico hacia los productos del fabricante, líder de cada categoría.
Para toda la gama de productos de MDD se quiso crear una identidad gráfica muy identificativa y apropiable, con un carácter sólido y reconocible, y con una elasticidad gráfica tan amplia, como para que fuese creíble su aplicación en cualquiera de sus productos en diferentes categorías; con unas estructuras jerárquicas de información de packaging que se ordenaron y simplificaron para una rápida identificación de gamas y variedades. Se trabajaron los códigos gráficos para dotar a la gama de atributos estéticos que derivasen en la creación de percepciones emocionales al consumidor, de preferencia, basados en el atractivo del producto, y para todo ello, se definió una estrategia de transición de MDD rápida y eficaz, con una propuesta de valor clara y alineada con el nuevo posicionamiento, que debía transmitir cambio (Cambiamos para mejorar) bajo el concepto “mejor relación calidad/precio”.
El logotipo que lideraría los productos en el punto de venta cambió de colores, de tonos fuertes y estridentes, hacia colores más amables, menos impositivos y más cercanos, creando una comunicación de Marca más emocional y asequible.
La nueva arquitectura de Packaging Marca Caprabo pasó de ser bicéfala (Marca Caprabo como endorser de productos basados en calidad y precio, conviviendo con la Marca Alcosto como referente de productos primer precio), a tener una arquitectura única, eliminando la Marca Alcosto, evitando así la confusión del consumidor. La nueva Identidad de producto se basó en la esencia del círculo elevado a la máxima exponencia, convirtiendo dicho recurso en el único key visual autorizado a ordenar y jerarquizar las categorías, las gamas, y las variedades, jugando con los espacios que cada soporte permitía, ordenando cartesianamente la disposición de cada elemento, las tipografías y los colores, creando un auténtico mosaico Corporativo que describe perfectamente la intención de destacar de una manera homogénea, reconocible e identificativa en el lineal, generando una experiencia de compra orientada a la plena satisfacción del Cliente, alineando el valor percibido esperado con el valor percibido entregado.
Victor Contijoch
Director de Agencia de Columna Group
Ficha Técnica
Agencia: Columna Group
Cliente: Caprabo
Marca: Caprabo
Producto: Branding y Packaging Marca Propia
Contacto del Cliente: Rafa Peces (Director de marketing), Ramón Robert (Buying Development Manager), Felip Ramos (Marketing Corporativo), Lisa Cararach (Marca Caprabo)
Director de la cuenta: Victor Contijoch
Director Creativo: Guillermo Ballesteros
Estrategia: Xavier Puche
Directora de arte: Laura Ormad
Diseño: Ester Anguera
Ejecutiva: Cristina Rodriguez
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