BERTA. UNA DE MIS MEJORES MARCAS

Berta, uno de mis hijos. Moderna, joven, dinámica, elástica, y que transmite valores de cercanía y frescura.

CAPRABO. REINVENTANDO UNA MARCA DE DISTRIBUCIÓN

Cuando una MDD tiene poca identificación y notoriedad en el lineal, con una presentación de sus productos confuso y multimarca (Caprabo y Alcosto), enmarcada en un entorno competitivo en el que la sensibilidad al precio es uno de los principales factores a la hora de decidir dónde comprar, es prioritario plantearse un reposicionamiento de Marca, sobre el que basar un cambio muy profundo, tanto de formato comercial, como de los productos de MDD.

Este es el inicio del “Caso Caprabo”, un proyecto iniciado en Febrero de 2006
y que a día de hoy está en proceso de implementación en parte de los 579 establecimientos (iniciado en Septiembre en l’Illa Diagonal de Barcelona) y en las más de 1.000 referencias de productos de MDD, tanto en categorías de alimentación (refrigerados, frescos, bebidas, alimentación seca…) como en productos de no alimentación (bazar, detergentes, cosmética, higiene…)
El reto que planteó Caprabo fue el de crear una Plataforma de Alineación de Marca que gestionase todos los puntos de contacto de dicha Marca (entorno, producto, fidelización, servicio, comunicación,…) con las diferentes audiencias, para conseguir una percepción común y coherente basada en su nueva estrategia de negocio.
Se debía obtener la máxima eficacia en las diferentes acciones de construcción de la Marca, basadas en un eje común, fácilmente gestionables por las diferentes áreas de la empresa, a través de un Marketing de 360º, donde todo debe comunicar de una forma diferencial, coherente, relevante, creíble y única.

Los objetivos de Marketing que perseguíamos eran fomentar una clara orientación a cliente y fidelización del mismo, además de asociar la compra de MDD a una compra inteligente. Se diseñó una Estrategia de Branding capitalizadora de todos estos cambios, desarrollando todos los elementos de la Identidad de Marca a través de recursos simples, apropiables e innovadores.
La primera misión fue localizar y focalizar la esencia de la Marca Caprabo, para poderla transformar en algo tangible, en un símbolo, una forma conceptual que recogiese todos los atributos y valores históricos, y los proyectase hacia el futuro. Los valores históricos de la Marca estaban implícitos en su tipografía y su símbolo característico (el come-cocos), con formas redondeadas y sinuosas, que hacían pensar que el círculo era una buena manera de sintetizar y cohesionar todo el patrimonio histórico de Marca, y derivarlo en una forma que reuniese conceptos como la simplicidad, la asequibilidad y la cercanía.

Convertimos este símbolo en nuestro nuevo vehículo comunicacional, en nuestro tótem para crear una Identidad sólida desde una visión innovadora, una nueva MDD que se presenta de un modo audaz y notorio, generando un diálogo coherente y alineado con los diferentes entornos: La MDD de Caprabo renacía, apareciendo por primera vez con un traje propio, al contrario que hasta ahora, con una estrategia camaleónica de acercamiento gráfico hacia los productos del fabricante, líder de cada categoría.

Para toda la gama de productos de MDD se quiso crear una identidad gráfica muy identificativa y apropiable, con un carácter sólido y reconocible, y con una elasticidad gráfica tan amplia, como para que fuese creíble su aplicación en cualquiera de sus productos en diferentes categorías; con unas estructuras jerárquicas de información de packaging que se ordenaron y simplificaron para una rápida identificación de gamas y variedades. Se trabajaron los códigos gráficos para dotar a la gama de atributos estéticos que derivasen en la creación de percepciones emocionales al consumidor, de preferencia, basados en el atractivo del producto, y para todo ello, se definió una estrategia de transición de MDD rápida y eficaz, con una propuesta de valor clara y alineada con el nuevo posicionamiento, que debía transmitir cambio (Cambiamos para mejorar) bajo el concepto “mejor relación calidad/precio”.

El logotipo que lideraría los productos en el punto de venta cambió de colores, de tonos fuertes y estridentes, hacia colores más amables, menos impositivos y más cercanos, creando una comunicación de Marca más emocional y asequible.
La nueva arquitectura de Packaging Marca Caprabo pasó de ser bicéfala (Marca Caprabo como endorser de productos basados en calidad y precio, conviviendo con la Marca Alcosto como referente de productos primer precio), a tener una arquitectura única, eliminando la Marca Alcosto, evitando así la confusión del consumidor. La nueva Identidad de producto se basó en la esencia del círculo elevado a la máxima exponencia, convirtiendo dicho recurso en el único key visual autorizado a ordenar y jerarquizar las categorías, las gamas, y las variedades, jugando con los espacios que cada soporte permitía, ordenando cartesianamente la disposición de cada elemento, las tipografías y los colores, creando un auténtico mosaico Corporativo que describe perfectamente la intención de destacar de una manera homogénea, reconocible e identificativa en el lineal, generando una experiencia de compra orientada a la plena satisfacción del Cliente, alineando el valor percibido esperado con el valor percibido entregado.

Victor Contijoch
Director de Agencia de Columna Group

Ficha Técnica

Agencia: Columna Group
Cliente: Caprabo
Marca: Caprabo
Producto: Branding y Packaging Marca Propia
Contacto del Cliente: Rafa Peces (Director de marketing), Ramón Robert (Buying Development Manager), Felip Ramos (Marketing Corporativo), Lisa Cararach (Marca Caprabo)
Director de la cuenta: Victor Contijoch
Director Creativo: Guillermo Ballesteros
Estrategia: Xavier Puche
Directora de arte: Laura Ormad
Diseño: Ester Anguera
Ejecutiva: Cristina Rodriguez

LA MIXTA DE MAHOU

Mixta, o como convertir un proyecto táctico en una gama estratégica.
En este caso se realizó, junto a Carlos Gracia de Mahou, con el que construimos un proyecto de Naming, Branding y Packaging, con una gran visibilidad.

MONTAÑA. DONDE EL TIEMPO SE DETIENE

La alta montaña, el lugar al que no llegan los mails, las llamadas y las reuniones . Sólo las buenas ideas!

MI TRAYECTORIA!

Socio Fundador de Columna Brand Strategy & Colors, agencia dedicada a proyectos de Branding de Producto y Branding Corporativo, con un alto componente estratégico y creativo. Diseñador y creativo en un inicio (Estudiante de la escuela de Diseño EINA), compagino los estudios de Diseño con los de Derecho en la Universidad de Barcelona, desarrollando los primeros pasos laborales en diferentes Agencias de tamaño reducido, como responsable de Diseño.

En los inicios coincido con los que posteriormente fueron mis socios Ricard Badia y Miquel Alzueta, en la Editorial Columna, gestionando su imagen, y ayudando a convertir dicha editorial en un referente a nivel de imagen en nuestro país.

Fundo Triptic en 1991 con Rosa Ruiz Combalía, empresa de Diseño especializada en Diseño Corporativo y Diseño Editorial, durante tres años gestionando clientes como Generalitat de Catalunya, Grari S.A. (Up&Down, Tropical, Auditórium Diagonal…), junto al promotor Oriol Regàs, etc…

Me incorporo a Ricard Badia & Associats en 1993 como Director Creativo, y junto a Ricard Badia gestionamos marcas como Ifema (semana internacional de la Moda y ARCO), Feria de Barcelona (Pielespaña), Enciclopedia Catalana; antes de fundar Columna Comunicació, orígen de la actual Columna Brand Strategy & Colors
en la que inicio el proyecto con una pequeña participación accionarial, junto al editor Alex Susanna, el empresario Miquel Alzueta y el Diseñador Ricard Badia.
Al responsabilizarme en 1995, (año del nacimiento de mi primer hijo Óscar), del Área de Packaging, en cuanto a nuevo negocio y Dirección Creativa se refiere, empieza la diversificación de Columna Group, (hasta aquel momento centrada en temas Editoriales y de Comunicación gráfica), hacia temas de asesoramiento estratégico especializado en productos de gran consumo, en soporte packaging.
Resulta clave aquí la incorporación de Guillermo Ballesteros, nuevo director creativo de dicha área.

Henkel Ibérica, con marcas como Neutrex, Mistol, Estrella, Vernel, Conejo, Tenn, se convierte en el primer y auténtico laboratorio creativo de proyectos de packaging, de la mano de personas a las cuales estaré eternamente agradecido por su confianza, como Ester López y Miguel Martí, Sonasol en Portugal, Persil, etc…
Pastas Gallo, junto a Fernando Fernandez y Roger Monerris y United Biscuits, con Bosco Fonts, Yolanda González, Ana Bombeli y ante todo Joan Casaponsa con productos como Fontaneda, Apis, y Royal.
Es aquí, con Guillermo Ballesteros, Ricard Badia, Toni Rodríguez, Miquel Alzueta, Miquel Carbó, Jordi Folch, Ion Elola, Sebastián van Kempen y un largo etcétera, donde empieza el auge de Columna Comunicació, que pasará a convertirse en Columna Group, con una redistribución societaria y de organigrama, en la que asumo la Dirección General.

En los últimos años, Columna Group ha desarrollado proyectos de Branding, Packaging, Retail, Diseño Industrial y Naming para marcas y clientes tan relevantes como Bacardí Martín Global Brand, Donuts Panrico, Puig Beauty & Fashion, Sara Lee (Marcilla, Hornimans, Soley), Caprabo, MRW, Gallina Blanca, Henkel Ibérica (Wipp), Cottet Ópticos, Cebado, Cadbury (Tokke), Bimbo (Madame Brioche, Goody), Telstar, Danone (Danao, Font Vella, Lanjarón), Damm (Estrella del Sur), Grupo Vichy Catalán (Lambda, Font d’Or), Roche Diagnostics (Emminens), Pastas Gallo (Nuevo envase industrial de Salsas para pasta), Scwarzkopf (La Toja, Fa, Diadermine y Poly Swing), Timberland Global Brand, Icart (Eudermin, Nair), Kellogg,s, Kraft Foods (El Caserio y Suchard), Laboratorios Linas, La Sirena (Cocinas del Mundo), Eat Out (Loja das Sopas), Triunfo, Laboratorios Madaus, Mahou-San Miguel (Lanzamiento de Mixta), Merck, Myrurgia, Helados Nestlé, Chocolates Nestlé, Ninco, Nutrition & Santé, Nabisco, Novartis (Rhinomer), Nutrexpa (Phoskitos), Hoteles Hesperia, Pepsico (Tropicana Alvalle), Leche Pascual, Grupo Paradís (Reno), RBA, Revlon (Equave), Solares, Unilever (Ligeresa, Flora, Tulipan y Artúa).

Durante los 22 años que llevo en el sector, ha habido personas a las que agradecer cada peldaño ascendido. Oriol Regàs, el primero que confió en mí para generar imagen a su grupo de empresas de ocio, Ester López me dio la oportunidad del Gran Consumo, y la aproveché,
Miquel Alzueta, por haberme hecho pensar en grande, y ayudarme a convertir un pequeño estudio editorial, en una Agencia de Branding de referencia, Yoya (mi mujer), por aguantar mis ausencias, Oscar, Berta y Pepe por no quejarse al no verme en la puerta del colegio, Ingrid de Barrios, (que llegará muy lejos), Balma López, incansable socia, Guillermo, por ver la vida al revés que yo, Ricard Badia, por su optimismo y alegría, Miguel Muñoz, un talento portugués, Laura Ormad, la dama del packaging, Rafa Peces, energía pura, mi padre, mi primer cliente, Xavier Lesauvage, Victor Sevillano, en definitiva, gente que vale la pena.